なぜNPSが普及されているのか

ビジネスにおいて、顧客の満足度やロイヤルティを測る指標は多々存在します。その中で、NPS（Net Promoter Score）が広く採用されている理由は、そのシンプルさと予測能力にあります。わずか一つの質問、「あなたが友人や同僚に対して当社の商品・サービスを推奨する確率を、0（全く推奨しない）から10（強く推奨する）までの11段階で評価してください」から導き出されるNPSは、顧客ロイヤルティの強さを直感的に把握することができます。さらに、NPSは企業の将来的な成長率とも相関があることが示されており、ビジネス戦略の策定に重要な役割を果たしています。

国内での導入背景

NPSは、米国のビジネスストラテジストであるフレド・ライクヘルドによって2003年に提唱され、その後、世界中の企業で採用されてきました。日本においても、近年、顧客中心のビジネス運営が重要視されるようになり、NPSの導入を検討する企業が増えてきました。また、国内外の競合企業がNPSを採用している事例が増えたことも、その導入を後押ししています。

普及の状況

NPSの導入は、様々な業種の企業で進んでいます。大手通信会社や家電メーカー、IT企業、流通業など、BtoCだけでなくBtoB企業でも導入例が増えています。また、国内企業がグローバルにビジネスを展開する際に、国際的な顧客満足度指標としてNPSが採用されるケースも増えています。

NPSの業界別平均

NPSスコアが多くの要因に影響を受け、業界、国、時期などにより大きく変動する可能性があるからです。また、NPSスコアは公開されている情報ではなく、各企業が内部で利用するための指標です。

ただし、一般的な傾向としては、顧客体験を直接的に提供する業界（例えば、ホテルやレストランなどのホスピタリティ業界）では、NPSスコアが比較的高くなる傾向があります。一方で、間接的な価値を提供する業界（例えば、金融サービスや保険業界）では、NPSスコアが比較的低くなる傾向があります。これは、直接的な体験を提供する業界が顧客満足度を高めやすいためです。

1. ホスピタリティ（ホテル、レストラン）
2. テクノロジー（ソフトウェア、ハードウェア）
3. 小売
4. 金融サービス（銀行、保険）

ホスピタリティ（ホテル、レストラン）

これらの業種は直接的な顧客体験を提供するため、通常、高いNPSスコアを出すことができます。一方で、顧客の期待値が高いため、小さなミスが大きな影響を及ぼすこともあります。

テクノロジー（ソフトウェア、ハードウェア）

顧客の成功を直接支援する製品やサービスを提供しているため、高いNPSスコアを達成することが可能です。ただし、製品やサービスの品質や信頼性、サポートの質などが重要な要素となります。

小売

店頭の顧客体験やオンラインショッピングのユーザビリティ、価格競争力などがNPSスコアに影響を及ぼします。小売業は顧客の選択肢が多いため、競争が激しく、NPSスコアの幅も広い傾向があります。

金融サービス（銀行、保険）

これらの業種は、顧客の信頼と長期的な関係を築くことが重要で、NPSスコアは比較的低めになる傾向があります。顧客の資金を扱うため、サービスの透明性や信頼性が重要となります。

例えば、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社「NPS®ランキング＆アワード」）調べの業界平均です。

•            転職関連サイト：-42.6pt

•            転職エージェント：-37.5pt

•            動画配信サービス：-24.6pt

•            銀行：-46.5pt

•            ダイレクト型自動車保険：-28.6pt

•            代理店型自動車保険：-48.7pt

•            クレジットカード：-38.6pt

•            電力：-44.8pt

•            生命保険：-49.5pt

参照：日経ビジネス調べ 業界2023年

【回転寿司】

1位：すし銚子丸　NPS 23.1

2位：がってん寿司　NPS 21.3

3位：魚べい　NPS 20.1

4位：はま寿司　NPS 7.2

5位：くら寿司　NPS 0.9

【旅行サイト】

1位：じゃらんnet　NPS 20.7

2位：agoda　NPS 20.7

3位：楽天トラベル　NPS 19.2

4位：るるぶトラベル　NPS 13.2

5位：一休.com　NPS 12.3

【音楽配信サイト】

1位：AppleMusic　NPS 33.8

2位：Spotify　NPS 18.6

3位：楽天ミュージック　NPS 17.1

4位：LINE MUSIC　NPS 15.6

5位：YouTube Music　NPS 15.2

【ビール】

1位：アサヒビール　NPS 16.7

2位：サッポロビール　NPS 14.9

3位：キリンビール　NPS 14.5

4位：サントリー　NPS 14.0

5位：ヤッホーブルーイング　NPS 7.5

などのような数値も公開されてはいます。

これらの調査は、ネットモニターに対してNPS調査を実施していることが多く、自社の顧客に対して直接聞く場合よりも、精度は甘くなる傾向にあります。

また、私達がこれまで多くの業界での仕事をさせていただき、そこからの経験では

アパレル小売のように、顧客が嗜好性の高いもの（自分の好き嫌い）の場合、NPSは高めに出る傾向があり、NPSは40くらいです。逆に金融やコンビニ、行政などの場合はマイナスになる場合も多くあります。業界標準よりも20ポイントほど高いと業績も好調になります。

また、低いとかなり現場での課題も顕在化しており、早急な対応が必要な状況あることが多くあります。

導入企業の例

例えば、大手通信キャリアの一つであるNTTドコモは、NPSを重要な顧客満足度指標として導入しています。また、家電製品のパナソニックでも、製品やサービスの改善を行うための重要な指標としてNPSが利用されています。さらに、IT企業のサイボウズでは、NPSを社内で公開し、顧客満足度向上の取り組みを推進しています。

また、小売・流通、飲食・宿泊など直接顧客と接触する機会が多い企業での導入も進んでおります。

NPSの課題

しかし、NPSを活用する上ではいくつかの課題も存在します。一つは、日本人の評価傾向によるものです。日本人は、一般的に極端な評価を避ける傾向があり、海外と比較して「7」や「8」といった中間的な評価をすることが多いと言われています。

NPSの課題への対策

このような課題への対策としては、NPSの数値だけに注目するのではなく、NPSの背後にある顧客の声をしっかりと収集し、分析することが求められます。また、自社のNPSスコアを他社や業界平均と比較し、適切な解釈を行うことも重要になります。

テクノロジーとの親和性

NPSの計測と分析は、近年のテクノロジーの進化とも密接に関連しています。センサーやカメラ技術の進化により、行動データは非常に安価に大量に取得することが出来るようになりました。ビッグデータの解析技術やAI（人工知能）の発達により、大量の顧客データをリアルタイムに分析し、改善策を見つけ出すことが可能になってきました。そして、いよいよNPSスコアなどの体験データにも、その流れは始まっています。データ分析により変動要因を把握したり、AIによる自然言語処理（NLP）技術を用いて、NPS調査のフリーコメントを分析することで、具体的な顧客の不満点や要望をより深く理解することが可能になっています。ただ、体験データは、顧客に何らかの質問をすることによりのみ取得することが可能なります。ウエラブル端末などで、利用者の体験状況を把握する技術は可能になったとしても、倫理的な問題で実用化は厳しいのではと考えます。

しかし、体験データの活用のためにも、何らかの形で顧客の負担を軽減しつつ、より多くの顧客からフィードバックを得ることを模索することは必要です。

さいごに

NPSは、そのシンプルさと強力な予測能力から、多くの企業により採用されてきました。しかし、その活用にあたっては、日本人の評価傾向に対する理解や、数値だけでなく顧客の声に耳を傾ける姿勢が求められます。また、最新のテクノロジーを駆使して、NPSスコアの分析や改善策の発見に取り組むことで、より高い顧客満足度とビジネス成果を実現することが可能となります。NPSの本質を理解し、適切な活用を行うことで、顧客の声をビジネス成果につなげることができるでしょう。

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