みなさんブルネロクチネリ（Brunello Cucinelli）というブランドは聞かれたことはありますか？

ブルネロクチネリは、イタリアの高級ファッションブランドとして知られていますが、その成功の裏には、単に高品質な製品を提供するだけでなく、顧客体験（CX）を徹底的に重視するという戦略があります。このブランドは、ファッション業界においてラグジュアリーとは何か、そして顧客との関係性をどのように築くべきかを再定義する存在となっています。ブルネロクチネリの事例は、企業がブランド価値を高め、顧客との深い信頼関係を築くために、どのような戦略を取るべきかを示唆しています。

人間性を尊び、地域社会を再生する“名誉”の商人

「世界で一番美しい会社」として知られるブルネロ クチネリ。そのラグジュアリーブランドが注目される理由は、タイムレスで高品質な製品づくりだけではありません。創業者ブルネロ・クチネリが40年以上にわたって実践してきた、地域社会と深く結びついた独自の経営手法が、その根底にあります。ブルネロ・クチネリのサステナブルな経営哲学は、世界中の企業に影響を与えており、アマゾン創業者ジェフ・ベソスがクチネリの本拠地であるソロメオ村を訪れるほどです。

1978年、25歳のブルネロ・クチネリは、イタリア・ウンブリア州ペルージャ近郊でカシミアニットを製造する小さな会社を設立しました。鮮やかなカラーバリエーションで革新をもたらし、一代で世界的なブランドへと成長させました。そして1985年、彼は愛妻の故郷であるソロメオ村に本社を移転。中世の古城と集落を修復し、工場を構え、地域社会の再生に力を注ぎました。

クチネリが追求したのは、「働く者の尊厳」を最優先する仕事のあり方です。利益ではなく、人間を中心に据えた価値観が、労働意欲を高め、職人技を育みました。その結果、ブルネロ クチネリは世界的ブランドへと成長し、イタリア共和国功労勲章をはじめ、多くの権威ある賞を受けるに至りました。クチネリの哲学は、単なる経営を超え、地域社会と共に成長するブランドの理想像を体現しています。

ブルネロクチネリ

「ヒューマン・サステナビリティ」を核としたブランド哲学

ブルネロクチネリの創業者であるブルネロ・クチネリは、ビジネスにおいて「ヒューマン・サステナビリティ」を核とする独自の哲学を掲げています。彼の理念は、単に利益を追求するのではなく、従業員、地域社会、そして顧客との間に人間的なつながりを大切にするというものです。クチネリは、自身のブランドを通じて、仕事と生活の調和を実現し、人々が誇りを持って働ける環境を提供することを目指しています。

職人を芸術家に変える芸術的手仕事の改革

職人を芸術家に変える芸術的手仕事の改革

この理念は、製品づくりのプロセスにも深く反映されています。ブルネロクチネリの製品は、最高級の素材と卓越したクラフトマンシップによって作られており、品質とデザインに対するこだわりが際立っています。しかし、それ以上に重要なのは、製品が作られる背景にあるストーリーです。クチネリは、自身の工房をイタリアのソロメオ村に構え、地元の職人たちと共に製品を生み出しています。これにより、製品が単なるファッションアイテムではなく、地域の文化や伝統と深く結びついたものであることを顧客に伝えています。

ラグジュアリー体験の再定義

ブルネロクチネリは、ラグジュアリーを単なる高価な製品やサービスと捉えるのではなく、顧客に提供する体験全体として捉えています。私は勿論入ったことはないのですが、クチネリの店舗に足を踏み入れると、そこは単なる「売り場」ではなく、ブランドの哲学や価値観を体感できる空間を体験できるようにデザインされています。訪れる人々に居心地の良さと特別な時間を提供します。

顧客にとってのラグジュアリーとは、製品そのものだけでなく、その製品を選び、購入し、使う過程全体において感じる価値です。クチネリの店舗スタッフの価値観に合わせた提案などを体験したいと思います。また、製品がどのように作られたか、どのような背景があるかといったストーリーを共有することで、顧客は商品を購入するだけでなく、その価値に共感し、ブランドとのつながりを深めることが期待できます。

社会貢献と企業価値の融合

ブルネロクチネリは、社会貢献と企業活動を切り離して考えていません。むしろ、これらを一体化させることで、ブランドの価値を高めています。クチネリは、ソロメオ村の再生プロジェクトを通じて、地域社会への貢献を行っています。村の歴史的建造物を修復し、文化施設を設立するなど、村全体を豊かにする取り組みを続けています。これにより、クチネリのブランドは単なるファッションブランドではなく、社会的使命を持つ存在としての地位を確立しています。

ウンブリアの田園風景をバックに撮影された、2014年秋冬コレクションの企業紹介写真

また、クチネリは、従業員一人ひとりを大切にする企業文化を築いています。従業員が誇りを持って働ける環境を提供することが、ブランドの成功につながると信じており、そのための具体的な取り組みを行っています。例えば、従業員の労働環境を最適化し、公平な報酬を提供するだけでなく、彼らの家族や生活全般を支援するためのプログラムも提供しています。こうした取り組みは、ブランドの内外に強い共感を呼び、ブルネロクチネリを支持するファン層の拡大に寄与しています。

ブルネロクチネリに学ぶCXの本質

ブルネロクチネリの成功は、顧客体験（CX）の本質を理解し、それをブランドのあらゆる側面に反映させることの重要性を示しています。顧客にとっての体験価値を高めるためには、製品の品質だけでなく、ブランドの哲学、社会的な使命、そして顧客との関係性を深く考えることが必要です。クチネリのアプローチは、単に製品を売るだけではなく、顧客に特別な体験を提供し、その結果として深いブランドロイヤルティを築くことを目指しています。

TEGでは、ブルネロクチネリのようにCXを重視したアプローチを通じて、企業が持続的な成長と成功を実現するためのサポートを提供しています。顧客との関係性を強化し、ブランド価値を高めるためには、顧客理解を深め、企業の理念や使命を明確に伝えることが不可欠です。ブルネロクチネリの事例は、これからの企業がCXを中心に据えた戦略をどのように展開すべきかを示す貴重な教訓となるでしょう。