金曜日、台風接近の中で、ロイヤリティプログラムのことを考えてみました。

まず、言葉の整理のために「ロイヤリティ（Royalty）」は権利者への報酬や利益を意味し、著作権使用料などの形でマーケティングの世界で使われます。 一方で、「ロイヤルティ（Loyalty）」は顧客や従業員の忠誠心や帰属意識を指し、ビジネスにおいては企業へのコミットメントやブランドへの忠誠を意味し、HRなどではこちらが多く使われているようです。

通常、私は体験価値の観点から、ロイヤルティを使うことが多いのですが、今回はロイヤリティになります。

ロイヤリティプログラムとは

ロイヤリティプログラムの代表的なものは航空会社でしょう。優先搭乗から専用ラウンジなど多くの特典を提供してくれています。中々ポイントを考えて中々他社を選ぶことはできなくなりますよね。
このようなプログラムの効果は、単純に顧客の繋ぎ止めだけではありません。
生活者の80％近くが、無料または有料のロイヤリティ・プログラムのおかげで、そのブランドから購入する頻度が増えたと答えているデータもあります。
また私は、アマゾン・プライムやNetflixのような、会費を払って入会するプログラムを好んで利用している。 アマゾン・プライムでは2億人以上の会員が、年会費139ドルを支払い、無料配送やその他多くの特典を利用しており、非会員の2倍以上の年間支出をしていると推定されています。
当然、これらの企業は、会員に会費以上の価値を提供しなければなりません。しかし、その価値が認められれば、NPSなども高くなり、業績へのインパクトも図りしれません。

プログラムの活用の仕方

重要なのは、ロイヤリティ・プログラムは、企業に顧客に関する貴重な情報を提供することである。 多くの企業はすでに、詳細な聞き取り調査を実施することで、不満足な顧客（NPS評価が0～6の顧客）とのループを閉じることを標準的な慣行としている。 顧客がメンバーシップ・プログラムから離脱する際にも、企業は同様の機会を得て、タイムリーに根本的な原因を探ることができる。 購買意欲が減退し、顧客が黙って消えていくのを見過ごすのではなく、定期購読の更新をしないという決定は、学習と行動のきっかけとなる紛れもないシグナルを提供する。
適切に設計されていれば、こうしたプログラムは、顧客が紹介を行ったときにも光を当てることができ、企業は再び、顧客がなぜそのような行動をとったのかについて詳しく知る機会を得ることができます。

その先の結果

ロイヤリティプログラムを活用したやり方はもっと注目されるべきだと思います。単純にロイヤリティプログラムを ポイントサービとして捉えるのではなく、顧客との関係づくりのために活用できれば、顧客にとっても企業にとっても真の価値を生み出していくでしょう。
私の経験では、より好意的な口コミが増え、否定的なレビューは減っていきます。その結果、リピート購入が増え、購買の拡大につながっているのだ。

企業にとっても、顧客にとってもWin-Winのロイヤリティプログラム設計・運用は増えていくのではと思っています。