CX（顧客体験）について

顧客体験（Customer Experience、CX）とは何でしょうか。CXは、顧客が製品やサービスを通じて得る全体的な感じや印象のことを指します。これには製品やサービスの認知から購入、使用、サポート、更新、そして終了まで、全ての顧客との接触点が含まれます。現代の競争環境では製品の品質だけでなく、顧客が経験する全体的な体験がブランドの価値を形成する重要な要素となっています。

CXはなぜ必要とされているのか

では、なぜ今、CXがこれほど重要視されているのでしょうか。それは、市場が飽和し競争が激化する中で、製品自体の差別化が難しくなってきているからです。テクノロジーの進歩により、類似の製品やサービスがあふれる一方で、生活者の選択肢はますます多様化しています。そのため、ブランドが生活者と深いつながりを築き、優れた顧客体験を提供することで、差異化と忠誠心を生むことが求められています。

CXが必要とされる現代の市場環境

1. 事実、調査によると、生活者の86%は、優れた顧客体験のために、より高い価格を支払うことを考えるというデータもあります。
2. Temkin社の調査によれば、顧客は良好な顧客体験を提供する企業に対して、悪い体験を提供する企業に対してより8倍もの購入を行う傾向があります。これは、優れたCXが顧客の購入行動に直接的な影響を及ぼすことを示しています。
3. Gartnerの調査では、企業の89%が競争優位を得るためにCXを主要な戦略としていると報告しています。これは、CXが現代のビジネス環境において、競争力を維持し成長を達成するための不可欠な要素であることを示しています。
4. Bain & Companyの研究によれば、顧客ロイヤルティが高い企業は成長速度が他の企業の2倍であることが示されています。これは、良好なCXが顧客ロイヤルティを向上させ、結果的に企業の成長につながることを証明しています。

このようにCXは、ブランドと生活者との強固なつながりを築くための重要な手段となっています。

CXの要素：接触点から見る顧客の旅（カスタマージャーニー）

CXの改善に取り組むためには、顧客との全ての接触点を理解することが必要です。顧客が商品を見つける方法、購入する方法、製品を使用する方法、そして問題が発生したときにどうサポートを受けるかなど、全てがCXに関わってきます。例えば、アマゾンは「1-Click」オーダーを導入することで、購入手続きの煩わしさを取り除きました。一方、アップルストアでは、事前予約から店頭対応でのシームレスな購入・修理体験が提供されています。

NETFLIXのCX活用例

Netflixの例を少し詳細に見てみましょう。利用者にパーソナライズされた映画やテレビ番組の推奨を提供することで、優れた顧客体験を提供しています。Netflixのアルゴリズムは、利用者の視聴履歴や評価に基づいて、個々の利用者に合わせたコンテンツを提案します。これにより、利用者は自分の好みに合ったエンターテイメントを簡単に見つけることができ、その結果、Netflixのサービスへの満足度とロイヤルティが高まっています。Netflixのこの取り組みは、顧客のニーズと好みを理解し、それに基づいてサービスをパーソナライズすることで、優れた顧客体験を提供することができる、という点で注目に値します。そして、あまり利用していない顧客には、休眠のお知らせすら出しています。

これらは、企業ごとの顧客体験への取り組みの例でした。

CXの改善手法：顧客の旅を理解し、体験をデザインする

CXを改善するには、まず顧客のことを理解することが必要です。その上で、接触点ごとの体験を改善するための手段を探ることができます。例えば、顧客が製品を探す過程や、サポートを求める過程をよりスムーズにするために、何ができるでしょうか。顧客が製品を使う体験をより楽しく、効果的にするには、どのような改善が必要でしょうか。これらの質問に答えることで、より良いCXをデザインすることが可能となります。

顧客理解のための方法をいくつか代表的なものを紹介します。

カスタマージャーニーマップ（CJM）

顧客が製品やサービスを通じて経験する全体的な旅を視覚化する手法です。このCJMにより、企業は顧客がどのような経験をしているのか、どこで問題を抱えているのかを明らかにすることができます。これを作る上では、顧客接触点の方だけではなく、様々な部署の方と一緒に作り上げると、部署間での意識共有も可能になります。

ペルソナ分析

顧客の代表的なタイプを定義するための手法です。それぞれのペルソナは、特定の目標、動機、行動パターンを持つ顧客の代表的な像を描いています。これにより、企業は製品やサービスを顧客の視点から理解し、改善することができます。具体的に仮想の個人レベルまで解像度を上げて作ることがオススメです。

フィードバックの収集と分析

顧客から直接フィードバックを収集し、それを分析することで、何がうまくいっているのか、何が問題なのかを理解することができます。これには、アンケート調査やインタビュー、ソーシャルメディアの分析などが含まれます。

ユーザービリティテスト

実際の顧客や利用者に製品やサービスを使ってもらい、その使用体験を観察することで、どの部分が使いやすいのか、どの部分が問題を引き起こしているのかを理解することができます。

さらに検証する上ではリアルな状況での調査手法もいくつか紹介します。

【オフライン上での調査方法】

1. 利用者インタビュー: 利用者と直接対話を行い、製品やサービスの使用経験や感じたことを深く理解するための手法です。これにより、利用者のニーズや問題、期待を具体的に把握することができます。
2. フィールドリサーチ: 実際の環境、つまり利用者が製品やサービスを使用する現場での観察とインタビューを行います。これにより、現実の状況下での利用者の行動、ニーズ、問題点を深く理解することができます。
3. エスノグラフィー: 利用者の生活や仕事の現場に深く入り込み、彼らの行動、慣習、文化を長期にわたって観察します。これにより、表面的なニーズや問題点を超えて、深層のニーズやコンテクストを理解することができます。
4. ミステリーショッパ: 企業が自社の製品やサービスの品質や顧客サービスを評価するために、偽の顧客（ミステリーショッパ）を利用します。ミステリーショッパは通常の顧客として行動し、その体験を詳細に記録し、報告します。
5. コンテクストエンクエリ: 利用者が製品やサービスを使う具体的な状況（コンテクスト）を詳細に調査します。これにより、製品やサービスがどのように使用され、どのような問題が発生するのかを理解することができます。

これらのリアルな調査手法は、顧客理解を深めるための重要なツールとなります。特に、顧客の現実の行動やニーズを理解するためには、これらの手法が非常に有効です。さらに接触点がデジタルの場合にも有効な利用者エクスペリエンス（UX）の観点からの顧客理解の手法をまとめてみます。

【オフライン上での調査方法】

1. 利用者観察: 利用者が製品やサービスを実際に使用する様子を観察することで、彼らがどのようにそれを使い、どのような問題に遭遇しているのかを理解する手法です。
2. プロトタイピングと利用者テスト: 利用者インタフェースの初期バージョンを作成し、それを利用者にテストしてもらうことで、デザインの問題点や改善の機会を特定します。
3. ヒートマップ分析: 利用者がウェブサイトやアプリケーションでどの部分をクリックしたり、どの部分に最も時間を費やしているのかを視覚的に表現します。これにより、利用者の行動と興味のパターンを理解することができます。
4. A/Bテスト: 異なるバージョンのウェブページやアプリケーションを一部の利用者に提供し、どちらがより効果的であるかを比較します。これにより、利用者エクスペリエンスを改善するための具体的なデータを得ることができます。

これらの手法を用いて利用者理解を深めることで、製品やサービスの利用者エクスペリエンスを改善するための具体的なアクションを定めることができます。UXの観点から見ても、利用者の理解と視点の考慮は非常に重要です。

CXの改善がもたらすビジネスの成果

CXの改善は、ビジネスにとって大きな利益をもたらします。良好なCXは、顧客ロイヤルティを高め、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得を促進します。また、満足した顧客はより多くの製品やサービスを購入する傾向にあるため、顧客生涯価値も向上します。さらに、満足度の高い顧客は問題解決のためのサポートに少ない時間を要するため、顧客サービスのコストも削減されます。これらの要点は、米国のオンラインショップ、Zapposが高品質な顧客サービスへの投資によって高い顧客ロイヤリティを獲得した事例で見ることができます。

売上向上

顧客体験の向上は、顧客のロイヤルティを高め、リピート購入を促進します。事実、Temkin社の調査によると、顧客体験が優れた企業は、そうでない企業に比べて売上成長率が1.4倍高いとのことです。実際に私どもでも、調査改善直後から店頭売上が20％増などはよくあります。

顧客ロイヤルティの向上

顧客体験が良いと、顧客はそのブランドに対する忠誠心を深めます。アメリカン・エキスプレスの調査によれば、生活者の60%は、優れた顧客体験のために他の企業よりも多くの費用を支払うことを考慮するという結果が出ています。業種、サービスでも違いはありますが、平均して1,2倍ほどは違いが出ます。

顧客満足度の向上

顧客体験の向上は、顧客満足度を向上させる強力な手段です。ビジネス・コンサルタントのMcKinseyによると、顧客満足度を15%向上させるだけで、収益を20%～30%も増加させる可能性があると報告されています。

口コミによる新規顧客獲得

優れた顧客体験は、顧客がそのブランドやサービスを他人に推奨する確率を高めます。事実、エストニアン・ビジネス・スクールの調査によれば、満足度が高い顧客は、9人に1人が9人以上の新規顧客を紹介するとのことです。

顧客流失の減少

顧客体験の改善は、顧客の流出を防ぐための有効な手段となります。アクセンチュアの調査によれば、米国企業は年間約1兆3600億ドルを、顧客サービスの不満による顧客の流出によって失っています。

オペレーションの効率化

顧客体験の向上は、製品やサービスの改善につながり、結果として業務効率の向上につながります。ガートナーの報告によると、企業の80%が顧客体験を改善することでオペレーション効率が向上すると予測しています。

ブランドの評判向上

顧客体験が良いと、生活者がポジティブな口コミを広め、ブランドの評判が向上します。エドルマンの信頼性調査によると、生活者の81%は、信頼できるブランドからのみ購入すると述べています。

競争優位性の獲得

優れた顧客体験は、競争相手から一歩先んじて、顧客の信頼と忠誠を獲得する強力な手段です。フォレスターの調査によると、CXリーダー企業の株価は、CXが劣る企業と比較して3倍以上のパフォーマンスを示しています。

従業員のモチベーションの活性化

私どもでは、上記の効果も勿論ですが、組織にCXの文化が定着したときの、効果は組織活性ではないかと考えています。スタッフ一人ひとりが、目の前の顧客のために何が出来るのかを考えるようになる組織は、顧客との関係も非常に強くなり、愛される企業になり、従業員自身も自分の仕事に誇りを感じることになります。これらの数字は、顧客体験を改善・向上させることによるビジネス効果を具体的に示しています。顧客体験はビジネスの成功に不可欠であり、その改善・向上に注力することは企業にとって重要な投資です。

これらのデータからもわかるように、CXの改善・向上は、企業にとって多方面にわたる大きなビジネス効果をもたらします。すなわち、顧客満足度の向上、顧客ロイヤルティの強化、新規顧客獲得の促進、顧客流失の防止、オペレーションの効率化、ブランドの評判向上、競争優位性の獲得といった効果があります。これらすべてが結果として、売上増大と企業の成長を促進します。したがって、企業にとってCXの改善・向上は避けて通れない課題と言えるでしょう。

成功事例の紹介：株式会社トータル・エンゲージメント・グループのCX改善取り組み

私たち株式会社トータル・エンゲージメント・グループもまた、顧客体験の改善に注力しています。私たちが手掛けたあるプロジェクトでは、顧客の旅を詳細にマッピングし、特定の接触点での顧客体験を大幅に改善しました。その結果、顧客満足度は大幅に向上し、リピート購入率が20%も上昇しました。また、別のプロジェクトでは、顧客サポートの効率化により、サポートコストを30%削減することができました。これらの結果は、CXの改善が具体的なビジネス成果に結びつくことを示しています。

顧客体験：企業全体の戦略へ

CXの改善は、個々の接触点だけでなく、企業全体の戦略の一部として取り組むべきです。製品開発からマーケティング、セールス、サポートまで、全ての部門が連携してCXを改善するための取り組みを行う必要があります。株式会社トータル・エンゲージメント・グループでは、このような全社的なCX改善の取り組みをサポートしています。私たちは顧客の旅を理解し、それに基づいて接触点を改善するための戦略を策定し、実行します。

顧客体験（CX）はビジネス成功の鍵であり、その改善は全社的な取り組みを必要とします。私たちトータル・エンゲージメント・グループはそのような取り組みを全力でサポートし、ビジネスの成長を後押しします。今後も、顧客体験の改善とその結果としてのビジネスの成功に向けて、全力を尽くしてまいります。 この記事がCXの理解とその改善の重要性についての理解の一助になれば幸いです。CXについての詳細な情報や私たちのサービスについての詳細は、ウェブサイトの他のページをご覧ください。

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