BtoBマーケティングや営業において、「なぜ良い製品・サービスを提供しているのに選ばれないのか？」という課題に直面する企業は少なくありません。「ウチのサービス、機能も価格も競争力あるのに、なぜ選ばれないんだろう？」BtoBの営業・マーケ担当なら、一度はこんな悩みを抱えたことがあるはず。当社もまさにB2B企業なので日々担当ともに、あれやこれやとアイデア出し合っています。

実は、従来、価格やスペックの優位性が決め手になると考えられていましたが、ここ数年での商談で若干変わってきたのではと考えております。

「この会社となら、スムーズに進められる」「この担当者なら信頼できる」といった“感覚”や“体験”が意思決定に占める比重が高まっています。「体験価値（CX）」が購買の最重要要素になりつつあります。この辺は知人でもあるTORiX株式会社の高橋浩一さんの著書「無敗営業」の中でも顧客理解の重要性を書かれています。

無敗営業

特にBtoBでは、1つの購買決定に複数の関係者が関与するため、「誰が」「どのタイミングで」「どんな課題を抱えているのか？」を理解し、最適な体験を提供することが、成約につながるカギになります。

今回は、CJMを活用した顧客理解と、担当者視点での戦略設計について解説します。

BtoBの購買プロセスは「ひとつの視点」で考えてはいけない

BtoBにおける購買決定は、担当者一人が決めるものではなく、複数の関係者（ステークホルダー）が関与するため、そのプロセスを理解することが不可欠です。

例えば、新しいITツールを導入する場合、以下のような役割の人たちが関与します。

📌 現場担当者（利用者）：「このツールで業務が本当に楽になるのか？」

📌 部門責任者（決裁者）：「導入することで、チームの生産性が向上するのか？」

📌 財務担当者（購買部門）：「この投資が費用対効果に見合っているのか？」

📌 IT部門：「自社システムと連携できるのか？セキュリティの問題は？」

こうした異なる立場の人たちが、それぞれの課題や期待を持ちながら購買プロセスに関与します。

よくある失敗例として、「導入後のメリット」を強調しすぎて、導入前の不安（トライアルの有無、移行コスト、導入サポート）に十分配慮できていないケースがあります。

だからこそ、CJMを活用し、各フェーズごとに「誰が」「どんな不安や期待を持っているのか」を可視化することが重要なのです。

CJMで「顧客の立場」に立つことで、提案の精度が上がる

CJM（カスタマージャーニーマップ）は、顧客の購買プロセスをフェーズごとに分け、それぞれの段階で抱える課題や感情を整理するフレームワークです。

BtoBの購買ジャーニーは、一般的に以下のようなフェーズで構成されます。

このように、購買プロセスをフェーズごとに整理し、顧客が何を考えているのかを把握することで、「今どの情報を提供すべきか？」が明確になります。

例えば、

✅ 現場担当者が「このツールは本当に便利か？」と迷っているなら、実際の導入事例や無料トライアルを提供する。

✅ 決裁者が「ROI（投資対効果）をどう説明するか？」と悩んでいるなら、具体的なコスト削減事例を用意する。

このように、CJMをもとに「相手の立場に立った情報提供」を行うことで、購買プロセスをスムーズに進めることができるのです。

担当者がCJMを活用するための実践ポイント

CJMの概念を理解するだけでは、実際の営業やマーケティングに活かすことは難しいものです。

そこで、BtoBの営業・マーケ担当者がCJMを実践的に活用するためのポイントを紹介します。

① 顧客インタビューを通じてリアルな課題を把握する

• 既存顧客へのヒアリングを行い、「どの段階で最も不安を感じたのか？」を把握する。

• 営業担当者とカスタマーサポート担当者が連携し、「顧客がつまずきやすいポイント」を共有する。

② マーケティングと営業の連携を強化する

• 営業が「この資料があれば成約率が上がる」と感じたものをマーケティングチームにフィードバックする。

• 逆に、マーケティングチームが「リードの購買フェーズを把握し、適切な情報を提供する」ことで、商談の質を向上させる。

③ 定期的にCJMを見直し、アップデートする

• 市場の変化に応じて、顧客のジャーニーも変わるため、定期的に分析を行う。

• 競合が新しい施策を展開した場合、それに応じた新たな体験価値を設計する。

担当者視点での戦略設計

A社とB社、スペックは同じ。でもB社は問合せ対応が早く、導入の不安をしっかり解消してくれたのでB社を選んだ。

✅ 見積もり対応がスムーズで、意思決定者が納得しやすい資料をすぐ送ってくれたから、A社よりC社の方が話を進めやすかった。

✅ 製品導入後のサポートが手厚いと評判だったので、少し高くてもB社を選んだ。

このように、BtoBの購買意思決定は、「購入前」「購入中」「購入後」の体験すべてが影響するのです。特に、導入までの不安を解消し、顧客に安心感を与えられる企業が強い。

① 企業ごとにパーソナライズした「価値ある情報」を提供する

BtoB購買担当者は、「自社に合った情報」を求めています。ただし、ありきたりな製品紹介や一般的な成功事例では心に刺さりません。

✅ 業界別・企業規模別の導入事例を提示し、「自分たちの課題を解決できる」と実感させる。

✅ ターゲット企業の課題を事前に分析し、具体的な提案を交えたホワイトペーパーや資料を提供する。

✅ 「よくある質問」ではなく、リアルな導入プロセスやトラブル対応事例を伝えることで、導入後の安心感を持たせる。

💡 事例：ITツールのBtoB営業が成功した理由

あるSaaS企業は、ターゲットごとに**「自社と同じ業界の成功事例」**を用意し、Webサイトや営業資料で個別に提供。顧客は「このサービスが自社にフィットする」と確信しやすくなり、コンバージョン率が35%向上した。

② 購入プロセスをスムーズにし、「選びやすい企業」になる

どんなに良い製品でも、検討プロセスが煩雑だったり、レスポンスが遅かったりすると、企業担当者は不安を感じます。

✅ 問合せから1営業日以内に返信するなど、レスポンスのスピードを上げる。

✅ 価格・導入プロセス・サポート内容などを明確にし、担当者が社内で説明しやすいようにする。

✅ オンラインデモや無料トライアルを活用し、「導入後のイメージ」を持たせる。

💡 事例：問い合わせ対応を改善した企業が成約率アップ

あるBtoB企業は、「問い合わせ対応の平均返信時間」を1営業日以内に短縮し、導入ステップを明確化。結果、問い合わせからの成約率が40%向上した。

③ 導入後のフォローを徹底し、「長期的な関係」を築く

一度の契約が終わりではなく、「またこの会社と取引したい」と思わせる体験を提供することが重要。

✅ 導入後の活用支援を定期的に行い、「使いこなせる環境」を作る。

✅ 顧客ごとのデータを活用し、「次に必要なサービス」を提案する。

✅ ユーザー会や勉強会を開催し、顧客同士の成功事例をシェアする場を作る。

💡 事例：継続率を高めた企業の取り組み

あるクラウドサービス企業は、導入後1ヶ月・3ヶ月・6ヶ月のタイミングで「活用状況チェック」を実施。顧客がスムーズに利用できるようにフォローし、解約率を20%低下させた。

BtoBの「CX戦略」が成果につながる理由

BtoBの購買決定は、「製品スペック」や「価格」だけでは決まりません。導入のしやすさ、レスポンスの速さ、アフターサポートの充実度が、最終的な選択を大きく左右します。

💡 つまり、企業が取り入れるべきCX戦略とは？

「相手の立場」で考えたCJMをベースに、全スタッフが顧客中心に対応をすることで成果に結びつけられる。

✅ パーソナライズした情報提供で「この会社なら信頼できる」と思わせる

✅ 購入プロセスをスムーズにし、「選びやすい企業」になる

✅ 導入後のフォローを徹底し、長期的な関係を築く

まとめ：BtoBの成功は「相手の立場」に立つことから始まる

BtoBの購買プロセスは、単純な「機能×価格」の比較では決まりません。顧客のジャーニーを理解し、適切なタイミングで適切な情報を提供することが、購買の意思決定を加速させる最大のポイントです。

✅ 「この製品は良い」ではなく、「この製品を選びやすい体験」を作る

✅ 「競合より安い」ではなく、「競合よりもスムーズに導入できる仕組みを提供する」

✅ 「営業の説得」ではなく、「顧客が自ら納得できるストーリーを作る」

CJMを活用し、顧客の立場に立ったアプローチを実践することで、「選ばれる企業」へと進化することができます。

今こそ、BtoBの営業・マーケティングにCX視点を取り入れる時代。あなたの企業は、CJMを活用できていますか？