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洋服の小売店にとって、品ぞろえは重要な要素であることはいうまでもありません。取り扱いの品目が良ければ売れやすいし、悪ければ売れにくくなります。どんなブランドを仕入れるかによっても売上高は大きく左右されます。

人気ブランドを扱っていれば売れやすいですし、無名ブランドばかりでは売れにくいと考えられます。もちろんそれは間違いではありません。やっぱり人気ブランドを扱っていればお客様は足を止めてくれやすくなります。

当たり前ですよね。人気ブランドや有名ブランドが並んでいたら、ほとんどのお客様が一度は興味を示してくれます。みなさんだって同じではないでしょうか。

しかし、洋服販売不振の業界ではあまりにも取り扱いブランドに頼り切った店が多いのが現状です。なぜ「ブランド頼み」の店が危険なのかを考えてみましょう。

なぜ「ブランド頼み」の店が危険なのか？

まず、有名ブランド、人気ブランドは多くの店が仕入れます。例えば、リーバイスというジーンズブランドを思い浮かべてください。リーバイスには多くのファンがいます。ピーク時より売上高が下がったといっても、知名度も高いですし、それなりに人気もあります。

でもリーバイスというブランドのジーンズを置いているお店は数多くあります。ライトオンという全国チェーンにも置いていますし、さまざまなジーンズカジュア ルチェーン店にも置かれています。また、フランチャイズ形式で運営されていますが、オンリーショップの「リーバイスストア」もありますし、ビームスやユナイテッドアローズなどの有名セレクトショップにも品番数は少ないですが置かれています。

リーバイスというブランドのジーンズそのものが欲しければどの店で買っても同じなのです。お判りでしょうか？

リーバイス以外にリーでも、モンクレーのダウンジャケットでも、アルファインダストリーのMA-1ブルゾンでも同じです。そのブランドの商品そのものがほしい人にとっては、どこの店で買っても同じということになり、もっといえば、一番値段の安くなった店で買うのがもっとも経済的といえます。

リーバイスのジーンズの定価が9800円だったとして、仮にライトオンが3割引きで売っていたなら、そこで買うのがお客様にとってはもっともお得ということになります。リーでもモンクレーでもアルファインダストリーでもカルティエでも同じです。

「ブランド頼み」では、安売り競争に巻き込まれる可能性が高い

激安の殿堂「ドン・キホーテ」にはカルティエやルイヴィトンなどの高額ブランドが2割引きとか3割引きで売られています。偽物ではなく本物です。カルティエのタンクフランセーズという時計そのものがほしいのなら、ドン・キホーテで買うのがもっともお得ということになります。

10万円とか50万円とかする商品の2割引き・3割引きですから金額としては大きいです。10万円の商品だと2万～3万円引き、50万円の商品なら10万～15万円引きとなり、割り引きされた金額を旅行や飲食に使えばかなりリッチな体験ができます。

逆に考えれば、ブランドに頼り切った売り方をするということは、ドン・キホーテとの安売り競争に巻き込まれる可能性が高いということです。なぜなら、商品が同じなら安いほうで買ったほうが絶対にお得だからです。

洋服販売が不振なため、人気ブランドを仕入れようとするお店は近年さらに増えていると感じます。しかも有名店が仕入れたと聞くと「うちも同じものを仕入れたい」という他力本願なお店は展示会場でも数多く見かけます。

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中型・小型店は人気ブランドを「仕入れただけ」では売れない

しかし、人気ブランドを仕入れても大型の有力店には太刀打ちできません。なぜなら、100坪クラスの大型有力店は、その人気ブランドの品番数をたくさん扱えるからです。中型・小型店は面積が狭いので物理的にたくさんの品番数を扱うことは不可能です。必然的に扱える品番数は絞られます。

そのブランドのファンなら、なるべくたくさんの品番数を見て買い物をしたいと思いますから、中型・小型店よりも大型店を選びます。また、そのブランドの直営店やオンリーショップを選ぶことになるでしょう。昨今では卸売りブランドでも直営の通販サイトを持っていることも珍しくありませんから、直営通販サイトで買い物をすることを好むファンも多いでしょう。

このように、中型・小型店では人気ブランドを「仕入れただけ」では売れないのです。ではどうすれば良いのでしょうか？

人気ブランドの取り扱いが生きる専門店のありかたとは？

本来の専門店は店が選んだブランドをお客様に買ってもらうのが正しい在り方です。そうなるためには、お客様に「ブランド品」をお薦めするのではなく、正しい商品知識と商品情報を提供することが必要です。またそれだけではなく、お客様の手持ちの洋服や雑貨とのコーディネイト提案や、お客様の傾向や嗜好を把握し て、それに対するコーディネイト提案も必要ではないでしょうか。

それらの「お役立ち情報」に加えて、お客様の洋服やファッションについての悩みに対して、解決策を提示することも求められます。

そのような取り組みがあって初めて、人気ブランドの取り扱いが生きるのです。

人気ブランドを並べていれば黙っていても売れるという時代はバブル期で終わっています。そのような「モノ主体」の売り方では売れないのが現在です。多くのアパレルの不振もバブル期までの「モノ主体」の売り方が強く残りすぎているためだといえます。お客様と友達になる必要はありませんが、ファッションを通して お客様に「役立つ情報」を提供するのが専門店の役割だといえます。厳しいアパレル業界ですが、今後も生き残るためにはそのような店になることが必要でしょう。