「顧客満足度について詳しく知りたい」「顧客満足度を上げるとどんなメリットがあるのか」顧客満足度が企業の業績や顧客のリピートに関連があると考えている人も多いでしょう。

顧客満足の定義や向上させるメリット、顧客満足度に代わる顧客ロイヤルティの指標であるNPSについて紹介します。

顧客満足度（CS）を向上させるメリット

「顧客満足度（CS）」とは、「Customer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）」のことで、企業が提供しているサービスや商品に対して、顧客が満足している度合いを示します。多くの企業でアンケート調査などによって顧客満足度を調査して数値化し、顧客満足度の向上を目指しています。

その顧客満足度が向上するメリットは、以下のようなものがあります。

1．LTVの向上につながる

新規顧客に商品・サービスを販売するコストは、既存顧客の5倍であるという「1：5の法則」という考え方があります。
業績を上げていくには新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の満足度を高めてLTVをいかに上げていくかという視点が重要になります。（LTVとは顧客生涯価値のことで、その顧客が企業にもたらす価値や利益のことです）

2．新規顧客の獲得につながる

顧客が商品やサービスに満足していると、周囲に薦めたり、繰り返し購入したりすることが期待できます。このように、顧客が商品やサービスに愛着をもつことを「顧客ロイヤルティ」といいます。
顧客ロイヤルティが高い顧客が増えれば、新規の顧客も増えていくのです。

顧客満足度調査の方法

顧客満足度を測るためには、顧客満足度調査を行います。顧客満足度調査をする上では、まず以下の点を明確にしていきましょう。

●対象者
どの顧客層に満足度調査を行うか

●調査目的
顧客満足度調査の結果をどう活用するか

具体的な調査手法は、以下のような方法があります。

・アンケート調査
紙やアンケートツールなどを使用してアンケートを作成し、顧客に回答してもらいます。回答の負荷を減らすために選択形式の設問を多く用意することが多いです。集計の時間的なコストを考えると紙よりもアンケートツールなどがよいですが、顧客の属性やアンケートをとるタイミングによって、合うツールを選ぶとよいでしょう。

・インタビュー形式
対面やオンラインで顧客にインタビューして、自社のサービスや商品について顧客の意見や心情を確認する方法です。より深い質問ができる、実際に顧客と接することができる点がメリットです。一方で、顧客一人あたりに時間がかかるため、あまり多くのサンプルをとることは難しいです。

・リサーチ会社に依頼
リサーチ会社に依頼すると、自社よりもスピーディーに質の高い回答を得られる可能性があります。一方で、顧客満足度調査を行う目的を明確にしておかないと、思うような結果が得られない可能性もあります。費用もかかるため、コストパフォーマンスを考えて依頼したほうがよいでしょう。

また、顧客満足度調査をする上では、CJM（カスタマージャーニーマップ）を考えていく必要があります。CJMとは、顧客が商品・サービスを知って、最終的に購入するまでの購プロセスのことです。

CJMを把握しておくと、より精度の高いアンケートの質問を考えることができ、意味のある調査となります。

顧客満足度調査の課題と、NPSへの流れ

実は、この顧客満足度調査にはいくつかの課題があります。

１．業績との相関関係が不明確

顧客満足度は、顧客の過去の経験に対する満足度なので、将来的にサービスや商品をまた購入するかという点を正確には測れません。

また、よほど不満でない限り、顧客は「満足」と回答する傾向があります。リピートしない場合でも満足と答える可能性があるので、将来の購買行動との相関は高くありません。

２．企業視点の調査であり、CX（顧客体験）全体を評価できない

顧客満足度は商品単位、店舗・オンラインなどの接点単位での満足度を聞くことが多いです。それは企業の部署ごとに満足度調査を行っていることが多いからです。しかし、それは企業に都合の良いセグメントでの満足度しか測れません。

顧客がロイヤルティを感じるかは、店舗だけオンラインだけという限定的なものではなく、その商品やサービス全体を通じてのCX（顧客体験）に基づきます。顧客満足度ではCX全体を評価することが難しいです。

こうした課題を払拭できるものとして、アメリカの企業でスタンダードになっている顧客ロイヤルティの指標が「NPS」です。

NPSが生まれた経緯とメリット

元ベイン&カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏は、顧客ロイヤルティを測るのに適切な質問を探したところ、「再購入や推奨に関わる質問」が業績につながる顧客行動をとらえられることがわかりました。

「この商品を薦めますか？」という質問と業績の相関関係があったのが11業種。一方、「その会社に満足していますか？」という質問と相関関係があったのは2業種だけでした。

こうした調査を経てNPSは誕生しました。20年たった今では、アメリカではスタンダートとなり、日本でも徐々に広がってきています。

NPS調査において、以下のようなメリットが注目されています。

1．リアルな顧客の声が聞ける

NPSでは「」というシンプルな質問と自由回答で顧客は答えます。自由回答があるために、リアルな顧客の声を聞くことができます。リアルな顧客の声は現場にも響きやすく、「自分たちはこう見えているのか」という気づきにもつながります。

2．業績との相関関係がある

NPSを考案したベイン・アンド・カンパニーの調査によれば、多くの業界においてNPSがトップの企業は、ほかの同業他社と比べて2倍の成長率を上げています。

3．CX（顧客体験）全体を評価できる

NPSは部署単位で行う調査ではなく、ひとつのサービスや製品全体の顧客体験すべてに対する評価を測れます。

NPSを導入して成功している企業の事例

NPSを導入している成功例としては、世界的に知られているアップルがあります。

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アップルストアでは店舗運営においてNPSを重視しています。NPSにおける推奨者となる顧客をつくりだせる従業員を評価し、従業員はNPSの観点で自分がどんな位置づけにいるかを把握し、自店と他店との違いも把握できるようになっています。

アップルでは顧客に9点あるいは10点をつけてもらうことが賞賛に値することだと認識されていて、従業員はNPSを高く意識して仕事に取り組んでいます。

アップルのNSPに関する取り組みは、「アメリカNPS事情」という記事でも紹介していますので、気になる方はチェックしてみてください。

私たちTEGはNPS導入のプロジェクトを数多く手がけています。顧客事例やNPSの導入に失敗しやすい企業の特徴やNPSプロジェクトを成功させるポイントについて、「〇〇」の記事で紹介していますので、ご確認ください。

NPS®はBain&Company、Fred Reichheld、Satmetrix Systemsの登録商標です