total engagement group

北海道日本ハムファイターズ（以下、ファイターズ）は、北海道の人々に対して、徹底した地域密着型のエンゲージメントマーケティングを展開することにより、高い顧客エンゲージメントを実現しています。

ファイターズは以前、東京ドームを本拠地としていたことは覚えてらっしゃるかと思います。そもそも、東京を本拠地としていた背景には、日本ハムがもともと関西企業で首都圏における知名度が低かったことがあります。ファイターズは、関東における日本ハムの知名度を上げる広告塔の役割があったわけです。

しかし今や、業界ナンバーワンとなり、関東でも知らない人のいない日本ハムにとって運営コストもかさばる東京ドームを本拠地とする理由は薄れていました。また、Bグループに低迷し、「球界のお荷物球団」と呼ばれたファイターズを再建するためには、地域密着型の活動が不可欠と考えられましたが、首都圏においては地域密着は難しいのです。

そこで、東京からは遠く離れた北海道、札幌ドームを本拠地に構え、札幌を中心とした地域密着活動を展開したのです。具体的には、選手たちの学校訪問を積極的に行っていることに加え、地方球場での試合も実施。また、野菜などを育てることができる「ファイターズ農園」を運営するなど、地域の皆様にとって「必要とされる存在になる」ことを目標にコミュニティに深く入り込んだ活動を続けています。ファイターズの活動方針は明確です。「ファンサービス・ファースト」。ファイターズ監督の選定基準もひとつだけ。「ファンサービスができること」です。そして、「スポーツエンタテイメント」というコンセプトとのもとに、試合だけでなく、さまざまなイベントを開催して、ファンを驚かせ、喜ばせ、楽しませるアイディアを出すことにファイターズ社員たちは頭を絞っているのです。

例えば、「kONKATSU（婚活）シート」は、未婚の男女が試合中に席替えをしつつ、観戦しながら交流を深めるという企画ですが、カップル誕生率が高く、集客効果も大きいことから、現在も継続して行われている人気イベントのひとつです。

また、ファンクラブは2003年には3万人台でしたが、近年は10万人を突破しています。年会費3,000円ですから、ファンクラブだけで年間3億円の売り上げを確保していることになります。ファンクラブの札幌ドームでの試合の来場率は35％にも上るそうで、安定した観客動員を維持する基盤ともなっています。

短期間で会員数を3倍にも増やすことができたことにもさまざまな工夫があります。たとえば、会員に配布されるメンバーズカードは、会員継続期間が長くなるにつれ、レギュラー→ブロンズ→シルバー→ゴールド→プラチナと昇格していく仕組み。ファンとしての年季が長いほどステータスが高く自慢ができるというわけ。しかも、上位カード保有者には、良いシートが割り当てられる確率が高まるなど、実質的なメリットがあります。

このように、ファイターズでは、北海道の人々がファイターズを積極的に応援し、球場に足を運びたくなるようなさまざまな地域密着型活動を通じて、高い「顧客エンゲージメント」を達成しているのです。