一般的に「消費者ニーズを聞いて具現化しろ」と言われますが、大ヒット商品の多くはニーズを探ってできたものではなく、消費者に対して「ニーズを作った」ものだと言えます。代表例として、古くはソニーのウォークマン、新しいところではアップル社のiPhoneが挙げられます。

ウォークマンが登場するまで、音楽は備え付けのステレオデッキで聞くものという固定観念がありました。その固定概念を覆して携帯式の再生専用テープデッキとして発売されられたのがソニーのウォークマンでした。発売当初は「録音機能もない再生専用の機械なんて売れるはずがない」と酷評されたそうですが、ロングセラーの大ヒット商品となりました。その後、テープをデジタルに置き換えたアップル社のiPodが登場するまで長く、携帯音楽再生機の王者として君臨しました。

2007年に発表された初のスマートフォン、iPhoneは瞬く間に大ヒットアイテムとなりました。現在では携帯電話のほとんどがスマートフォンに変わっています。OSが異なるアンドロイドの方が使用台数は多いですが、アンドロイドのスマートフォンもアイフォンの発表後に開発されたため、類似品と判断して差し支えありません。いわば、携帯電話がスマートフォンへ置き換えられた起点はiPhoneだといえます。

この2つの製品ですが、開発者は消費者ニーズを聞いたのでしょうか？ 「音楽を持ち運びたい」とか「インターネットをもっと使える携帯電話が欲しい」という潜在的ニーズはあったかもしれませんが、それを具体的な形を示しつつ要望として掲げた消費者はその当時にはいないはずです。なぜなら、それまで見たこともない物を人はなかなか想像できないからです。この2つの商品はマーケティング的には「ニーズを聞いた」のではなく、「ニーズを作った」と解釈されています。

ジョブズの名言から見る同質化に陥らない方法

アパレル業界ではどうでしょうか。洋服の消費不振が続いており、各ブランドとも売れ筋商品の追随に終始している印象が強くあります。売れ筋商品の追随というのは、すでに実績のある商品を後追いしているわけですから「顕在化したニーズを追いかけている」状態にあり、とてもではないですが「ニーズを作る」という姿勢ではありません。

もちろん、売れ筋商品を追いかけることはビジネス上大事ですが、それだけでは同質化してしまいますし、同質化の行きつく先は価格競争しかありません。同じ物なら人は必ず安い方を買うからです。現在、洋服の購買単価が低下しているのは過度な売れ筋追求による同質化が招いた結果といえるのではないでしょうか。ある意味では「ニーズを聞きすぎている」状態ともいえます。

今こそ「ニーズを作る」という姿勢も必要です。それには消費者の意表を突く考え方がなくてはなりません。故スティーブ・ジョブズの名言に「美しい女性を口説こうと思った時、ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら、君は１５本贈るかい？そう思った時点で君の負けだ。ライバルが何をしようと関係ない。その女性が本当に何を望んでいるのかを見極めることが重要だ」というものがあります。他社・他ブランドの動向を必要以上に気にしていてもそれを越える商品やサービスは提供できません。

ファッション業界における過去の事例

過去には、ヴィンテージジーンズブーム、山ガールブームなどがありました。

ヴィンテージジーンズブームは、レーヨン混のソフトジーンズブームの反動でやってきました。レーヨン混のソフトデニム生地に慣れた消費者にこんな硬くてごわついた綿100％デニム生地を使ったヴィンテージジーンズが受け入れられるのかと疑問を持った人も多かったですが、結果は大ヒットとなりレーヨン混のソフトジーンズはほとんど市場から姿を消してしまいました。

また2009年から始まった山ガールブームですが、男臭いというイメージのアウトドアファッションや登山が果たして女性に受け入れられるのかと個人的には疑問を感じていましたが、結果的には3年ほど続く大ブームとなりアウトドアブランドの業績が大きく伸びました。

両方とも当時の消費者ニーズの延長線上にない物を提案して「ニーズを作った」事例だといえます。こういう積極的な提案が現在のファッション業界にも必要です。