ミラノ五輪が教えてくれたこと──感動が先、マーケットはあと

ミラノ・コルティナ2026冬季オリンピックが終了しました。

冬季スポーツの競技人口は、決して大きくありません。

スケート関連の登録競技者数は約7,600人（日本スケート連盟・2019年）。

愛好家を含めても、数十万人規模と言われています。

サッカー408万人、水泳503万人、卓球387万人と比較すれば、

マーケット規模としては圧倒的に小さい。

それでも、冬季五輪は大きな感動を生み出します。

なぜでしょうか。

人は“競技人口”ではなく“感情”で動く

女子フィギュアスケート。

氷上の演技は、ジャンプの成功率だけで評価されているわけではありません。

選手がどんな年月をかけてきたのか。

どんな怪我を乗り越えたのか。

どんな思いで音楽を選んだのか。

私たちは、その背景を想像しながら見ています。

感動は、結果の瞬間だけではありません。

女子フィギュア金メダリストのアリサ・リュウが中井亜美の銅メダル確定の瞬間、抱き合って喜んでいるシーンなどは記録でもありません。

その瞬間の共感が、心を動かしているのです。

女子スピードスケートも同じです。

1500mの高木美帆は、「最後だと思って…」、しかし結果は6位。そｒでも４年間で「やり残したことない」と言える選手の心境。

0.01秒を削るために、何年も積み上げてきた努力。

「人はここまで自分を高められるのか」という驚き。

速さそのものよりも、その挑戦の姿勢が感情を揺さぶります。

感動の手前にある「体験価値」

ここで重要なのは、感動の正体です。

感動は偶然ではありません。

私たちは、

選手の緊張を感じ、

息づかいを想像し、

自分もその場にいるように錯覚する。

つまり、

“擬似参加”している。または“共感”している。

これが体験価値です。

実際にスケートを滑ったことがなくても、

心の中ではリンクに立っている。

この“参加・共感”こそが、

競技の価値を拡張していると思います。

体験が競技人口を増やす

この流れを冷静に見ると、順番が見えてきます。

感情が動く

↓

体験価値が生まれる

↓

「やってみたい」が生まれる

↓

競技人口が増える（実際に行うための障害は多くあることが課題だと思っています。）

↓

マーケットが広がる

最初にあるのは、規模ではありません。

感動です。

そしてその感動の土台にあるのが、

体験設計なのです。

スノーボードが示す構造

スノーボードの世界では、

新しい技が生まれ、それがすぐに共有されます。

観る側は進化の過程をリアルタイムで体験する。

「あの技を自分もやってみたい」

この気持ちが、競技人口を押し上げ、

結果として市場を拡張してきました。

自分も初めてスノーボードを行ったときは、初日から滑ることが出来ました。スキーは滑れると言うまでには、数日はかかった気がしています。いかに未経験者への体験機会を提供できるのか、楽しみを伝えられるのかが重要にはなります。

市場があるから競技が盛り上がるのではない。

体験があるから市場が生まれる。

この順番を、冬季五輪は何度も見せてくれます。

マーケットは“あと”からついてくる

スポンサーも放映権も、

本質的には競技人口に投資しているのではありません。

感情の総量に投資している。

どれだけの人が心を動かされたか。

どれだけの人が応援したくなったか。

その総和が、経済価値になります。

だからこそ、

マーケットの大きさを嘆く前に、

感情を動かせているかを問うべきなのです。

ビジネスへの示唆

企業も同じです。

顧客数が多いかどうかよりも、

どれだけ“参加感”を生み出せているか。

どれだけ「自分ごと」にできているか。

規模を追いかける前に、

体験を設計できているか。

感動 → 体験価値 → 関与人口 → 市場

この順番を間違えなければ、

規模は後からついてくるのではないでしょうか。

スポーツだけではなく、地域再生や新店舗オープン、新業態開発なども同じではないでしょうか。

ミラノ五輪が残した問い

冬季スポーツは、決して巨大市場ではありません。

それでも、世界を動かす。

それは、

体験が先にあり、

感情が市場をつくっているからです。

人を動かすのは、スペックではない。

記録でもない。

心が動く瞬間です。

ミラノ五輪は、

「体験価値が市場を生む」

というシンプルな構造を、

改めて私たちに示してくれました。